Open Rate, CTR, CTOR, Delivery Rate — за этими аббревиатурами скрываются четыре простых вопроса: дошло ли письмо, открыли ли его, кликнул ли кто-то внутри и не разозлился ли кто-то настолько, чтобы отписаться. Свели формулы и нормы из Roistat и Практикума Яндекса — и перевели обратно на обычный язык.
Четыре цифры — и что они значат на самом деле
| Маркетинговый термин | Что это значит на самом деле | Норма |
|---|---|---|
| Delivery Rate (доставляемость) | Сколько писем вообще дошло, а не потерялось по дороге | от 95% |
| Open Rate (открываемость) | Сколько людей из дошедших писем хотя бы открыли его | от 20% |
| Click Rate (кликабельность) | Сколько реально кликнули на что-то внутри, а не просто открыли | зависит от ниши |
| Unsubscribe Rate (отписки) | Сколько разозлились или устали настолько, что отписались | 0,1–0,3% |
Ниже 90% доставляемости или ниже 10% открываемости — по Roistat, это уже не «так себе результат», а сигнал разбираться конкретно: письма попадают в спам, база устарела, или тема письма никого не цепляет.
CTOR — метрика, которая честнее открываемости
Практикум Яндекса выделяет отдельную метрику — CTOR (click-to-open rate): не «сколько кликнули от всех отправленных», а «сколько кликнули из тех, кто вообще открыл письмо». Разница принципиальная: письмо можно открыть случайно или из любопытства к одной теме, а вот кликнуть на ссылку внутри — уже осознанное действие. По формулировке источника, CTOR — «самая объективная метрика, показывающая релевантность и качество содержания».
Пример расчёта из источника: если из 250 открытых писем 25 кликнули на ссылку — CTOR составит 10%. Это число говорит именно о качестве самого письма, а не о том, насколько привлекательна была тема в теме письма.
🪤 Находка: сравнивать себя с рынком — не лучшая идея
Практикум Яндекса прямо предостерегает от погони за «средним по рынку»: лучше сравнивать «свои 15% сегодня против своих 12% в прошлый раз», чем свои цифры против чужого бенчмарка в 25% — аудитории и ниши слишком разные для честного сравнения. Это прямо противоречит инстинкту искать «нормальный процент» — универсальной нормы, одинаковой для всех, попросту не существует, есть только норма для конкретной базы в динамике.
Отписки: когда это нормально, а когда — сигнал проблемы
| Unsubscribe Rate | Что это значит |
|---|---|
| ≤ 0,1% | Отличный показатель |
| 0,1–0,3% | Норма, поводов для тревоги нет |
| > 0,3% | Стоит пересмотреть частоту или содержание рассылки |
По данным Roistat, компании, которые регулярно анализируют эти показатели и реагируют на них, в среднем повышают ROI email-кампаний на 22%. Не за счёт новой тактики, а просто за счёт того, что вовремя замечают, когда что-то из четырёх цифр выше начинает ухудшаться.
Что это значит на практике
Не нужно каждую неделю разбирать десяток метрик. Четырёх цифр — доставляемость, открываемость, клики, отписки — достаточно, чтобы понять общее состояние рассылки. Остальные метрики (CTOR, ошибки доставки по типам) стоит смотреть точечно, когда одна из основных четырёх выбивается из своей же нормы, а не постоянно в полном объёме.
Считать эти цифры вручную по каждой рассылке — рутина, которая быстро надоедает и потому забрасывается. В AXIOM «Перо» доставляемость, открываемость, клики и отписки видны сразу по каждой отправке, без сведения данных из разных отчётов вручную.
Как устроено Перо →Вопросы, которые чаще всего задают про метрики рассылки
Какие 4 цифры реально нужно смотреть после рассылки?
Сколько писем вообще дошло (доставляемость), сколько человек открыли (открываемость), сколько кликнули на что-то внутри (кликабельность) и сколько разозлились настолько, что отписались.
Какая доставляемость считается нормальной?
По данным Roistat — от 95% и выше. Если доставляется меньше 90%, это уже повод разбираться: письма либо блокируются как спам, либо база содержит много несуществующих адресов.
Сколько отписок — это нормально, а сколько — тревожный сигнал?
По Roistat: 0,1% и меньше от доставленных писем — отличный результат, 0,1-0,3% — норма, больше 0,3% — повод пересматривать стратегию рассылки.
Стоит ли сравнивать свои цифры с «нормой по рынку»?
Практикум Яндекса советует осторожно: полезнее сравнивать себя с собой в динамике, чем свои цифры с чужим отраслевым бенчмарком — аудитории и ниши слишком разные для честного сравнения.
Что важнее — открываемость или клики?
Клики честнее показывают интерес: открыть письмо можно случайно, а перейти по ссылке внутри — уже осознанное действие. CTOR Практикум называет самой объективной метрикой качества содержания письма.
Продукт по теме
Похожие материалы
Источники
- Roistat — «5 простых метрик, которые помогут оценить эффективность email-кампаний» — опубл. 10.08.2025, обновлено 26.05.2026 — roistat.com — 5 простых метрик
- Практикум Яндекса — «Open Rate, Click Rate и CTOR в email-маркетинге» — опубл. 30.07.2025 — practicum.yandex.ru — Open Rate, Click Rate и CTOR
Не использован: workspace.ru — страница вернула HTTP 403 (доступ ограничен), контент не проверен и не включён в статью. Все числовые нормы Roistat (95%, 20%, 0,1–0,3%) сверены дословно в исходном HTML.