LTV уже упоминался в этой серии как метрика, которая растёт при переходе на свой сайт. Здесь — как её реально считать, и честная оговорка: разные источники дают разные формулы и разные примеры расчёта для похожих ситуаций, и это не ошибка, а вопрос методологии.
Простая формула
Разделить средний доход с покупателей за выбранный период на количество покупателей за этот же период.
Пример: 1 000 000 ₽ дохода / 200 покупателей = 5 000 ₽ LTV на одного клиента. Быстро считается, но не учитывает маржинальность и не различает разовых и постоянных покупателей.
Детальная формула
Средний чек (AOV) × среднее количество заказов за период (T) × средняя маржа (AGM) × среднее время жизни клиента (ALT).
🪤 Честно: пример того же источника для другой ситуации — 500 ₽ средний чек × 3 заказа в год × 2 года жизни клиента = 3 000 ₽ LTV. Обратите внимание: это не тот же порядок цифр, что в примере с простой формулой выше — потому что вводные данные разные, а не потому что одна формула «правильнее» другой. Выбирайте формулу под то, какие данные у вас реально есть, а не под то, какая даст более красивое число.
LTV:CAC — зачем сравнивать
| Соотношение LTV к CAC | Что это значит |
|---|---|
| LTV = CAC или меньше | Бизнес на грани убыточности |
| LTV в 2 раза больше CAC | Мало прибыли, нужны изменения |
| LTV в 3 раза больше CAC | Хороший показатель, возможен рост |
| LTV в 4 раза больше CAC | Отличный результат |
Соотношение 3:1 — общепринятый ориентир устойчивости для малого бизнеса. Ниже этой границы масштабирование риск, а не рост: каждый новый клиент обходится дороже, чем окупается.
Почему это особенно важно вне маркетплейса
На маркетплейсе часть работы по привлечению покупателя берёт на себя алгоритм площадки — стоимость привлечения размыта между органическим ранжированием карточки и платным продвижением, и продавец редко видит её в чистом виде. На своём сайте CAC становится полностью видимым числом на счёте за рекламу — и без точного расчёта LTV легко потратить на привлечение больше, чем клиент когда-либо принесёт, особенно в категориях с низким средним чеком (см. отдельный разбор книг и канцелярии).
Точный расчёт LTV требует видеть полную историю заказов каждого клиента в одном месте, а не собирать цифры из разных отчётов вручную каждый раз заново. AXIOM хранит эту историю по каждому клиенту и каналу продаж.
Как устроена CDP →Вопросы про расчёт LTV
Как посчитать LTV самым простым способом?
Доход за период разделить на число покупателей за этот же период.
В чём разница между простой и детальной формулой LTV?
Простая — доход/покупатели, грубо и быстро. Детальная — AOV×заказы×маржа×время жизни, точнее, но требует больше данных.
Что означает соотношение LTV:CAC 3:1?
LTV должен минимум в 3 раза превышать стоимость привлечения клиента — общепринятый ориентир устойчивости.
Почему LTV особенно важен вне маркетплейса?
CAC на своём сайте полностью виден и полностью на ответственности продавца, в отличие от размытого CAC на площадке.
Продукт по теме
Похожие материалы
Источники
- O2K — «Рассчитываем LTV (lifetime value) и увеличиваем пожизненную ценность клиента» — o2k.ru
Формулы LTV в разных источниках заметно варьируются по составу переменных — выбирайте ту, для которой у вас реально есть данные, а не самую сложную из найденных.