Все предыдущие разборы этой серии показывали, почему бренды уходят с маркетплейсов. Этот — честнее: среди реальных кейсов косметики и моды нашёлся бренд, который взвесил всё то же самое и сознательно остался на площадке. Плюс — путаница в источниках: одна и та же пара цифр (72% и 49,8%) в сводке поиска была привязана не к тому материалу, откуда она реально взята.
Fashion: цифры реальны, но не там, где их обычно цитируют
По отраслевому опросу e-pepper.ru (05.03.2025): 72% опрошенных fashion-брендов уже имеют собственный сайт, интернет-магазин или приложение. При этом маркетплейсы всё равно приносят в среднем 49,8% выручки — свой сайт не заменяет площадку, а работает параллельно. Отдельная деталь: аудитория Ozon в категории одежда/обувь/аксессуары выросла в 5 раз за три года, до 32,7 млн пользователей — площадка не теряет позиции даже у брендов с собственным каналом.
Эти же две цифры (72% и 49,8%) при первом поиске всплыли в контексте другой статьи (SEOnews) — при прямой проверке там их не оказалось. Цифры реальны, но принадлежат другому источнику (опрос e-pepper.ru), а не тому материалу, к которому их изначально привязала сводка поиска. Разница небольшая, но показательная: даже "правильные" числа стоит проверять по адресу.
Что реально даёт трафик на свой сайт
По данным SEOnews (22.12.2025): привлечение на собственный сайт сохраняет 100% аудитории (не делится с площадкой), повышает повторные визиты на 20–30%, LTV — на 15–25%, а ROI такого трафика — в 2–3 раза выше, чем у сопоставимого трафика на маркетплейс. Тот же источник предлагает ориентировочную модель распределения: 20–30% продаж через маркетплейсы, около 40% через собственные D2C-каналы, остальное — социальная коммерция.
Косметика: два бренда, две разных стратегии
| Бренд | Стратегия | Результат |
|---|---|---|
| «Анапская косметика» | Контрактное → собственное производство (кредит 5 млн ₽ под 1%, 2023) | Выручка ×6 за год; продажи на WB+Ozon+ЯМ одновременно |
| MOYABORODA / OLFACTORIUS | Сознательный отказ от D2C-масштабирования | 90% продаж на маркетплейсах, рентабельность 24-25%, комиссия площадки съедает 50-60% |
«Анапская косметика» выросла не за счёт ухода с площадок, а за счёт смены модели производства — больше контроля над качеством и себестоимостью, при этом канал продаж остался прежним (в основном маркетплейсы). MOYABORODA и OLFACTORIUS — противоположный, но не менее осмысленный выбор: основатели прямо говорят, что предпочитают «путь небольшого, но своего дела» масштабированию через инвесторов или франшизу, и принимают тот факт, что комиссия площадки съедает больше половины каждой продажи — потому что они производители и контролируют себестоимость на своей стороне.
Вывод не в пользу одной стратегии: у обоих подходов есть логика, если решение принято осознанно, а не по умолчанию — потому что «так все делают».
Какую бы стратегию канала ни выбрал бизнес — оставаться на маркетплейсе, уходить на свой сайт или совмещать — вопрос «кто ваш клиент и что он покупает повторно» не решается автоматически ни одной из площадок. Именно это решает CDP в AXIOM: единый профиль клиента поверх любой комбинации каналов.
Как устроена CDP →Вопросы про D2C по отраслям
Сколько fashion-брендов в России уже имеют свой сайт?
72% опрошенных брендов, по данным отраслевого опроса (e-pepper.ru, март 2025). При этом маркетплейсы в среднем всё равно приносят около 49,8% выручки — свой сайт не заменяет площадки полностью, а дополняет их.
Всегда ли выгодно уходить с маркетплейса?
Нет. Бренды натуральной косметики MOYABORODA и OLFACTORIUS сознательно отказались от D2C-масштабирования — у них 90% продаж на маркетплейсах при рентабельности 24-25%, и основатели прямо говорят, что выбирают путь «небольшого, но своего дела».
Какой прирост даёт трафик на собственный сайт по сравнению с маркетплейсом?
По данным SEOnews (декабрь 2025): свой сайт сохраняет 100% аудитории, повышает повторные визиты на 20-30%, LTV — на 15-25%, а ROI — в 2-3 раза выше, чем аналогичный трафик на маркетплейс.
Какая модель распределения продаж между каналами рекомендуется?
Гибридная: примерно 20-30% через маркетплейсы, около 40% через собственные D2C-каналы, оставшееся — через социальную коммерцию. Пропорции ориентировочные и зависят от категории товара.
Как «Анапская косметика» выросла в 6 раз за год, оставаясь на маркетплейсах?
Не за счёт ухода с площадок, а за счёт смены модели производства — перешли с контрактного производства на собственное (кредит 5 млн ₽ под 1% в 2023 году). Продают на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете одновременно.
Продукт по теме
Похожие материалы
Источники
- МойСклад — «Кейс: MOYABORODA и OLFACTORIUS» — 26.12.2025 — moysklad.ru
- МойСклад — «Кейс: Анапская косметика» — 01.08.2024 — moysklad.ru
- SEOnews — «Тренды e-commerce 2026: ждёт ли рынок отток с маркетплейсов» — 22.12.2025 — seonews.ru
- E-pepper.ru — «Российские fashion-селлеры на маркетплейсах: аналитика» — 05.03.2025 — e-pepper.ru