Списки «признаков пора уходить с маркетплейса» обычно состоят из общих фраз без цифр. Мы собрали такой список, но проверили, какие пункты подтверждаются реальными кейсами, а какие цифры вокруг этой темы (маржа, пороги оборота) не выдерживают проверки первоисточником.
Чек-лист: 10 признаков
- У вас нет данных о клиенте. Площадка не передаёт email, телефон или поведенческую историю — вы не знаете, кто у вас купил.
- Комиссии растут быстрее выручки. По оценке основателя eCompass Capital, в отдельных категориях (fashion на Ozon) ставки выросли примерно на 10 п.п. до совокупных 50%+.
- Изменение алгоритма один раз обнуляет продажи. Рейтинг и видимость карточки — не в вашем контроле.
- Витрина неотличима от конкурентов. Только базовые характеристики товара, никакого брендового storytelling.
- Нужна программа лояльности или подписка. Кэшбэк, персональные скидки и накопительные бонусы требуют собственной инфраструктуры.
- Товар требует индивидуальных продаж. Консультации, замеры, сложная конфигурация — плохо ложится на формат карточки маркетплейса.
- Рост оборота нелинейный из-за скидочных программ площадки. Askona: агрессивный демпинг на маркетплейсах бил по репутации основного бренда — решением стал отдельный бренд Buyson именно для этого канала.
- Площадка становится по сути рекламным каналом, а не каналом продаж. По оценке того же источника, для одной крупной площадки продажа товаров как таковая даёт отрицательный вклад в прибыль, а зарабатывает она на рекламе продавцов и финансовых сервисах.
- Темпы роста платформы замедляются у вас на глазах. Рост крупных маркетплейсов снизился с ~41% в 2024 году до ~36% за 9 месяцев 2025-го — рынок входит в фазу зрелости.
- У вас уже есть лояльная аудитория за пределами площадки. Тогда отдельный канал (сайт, приложение) окупается быстрее — см. кейс Nordman ниже.
Один из источников этого списка (Vaybo, Украина) называет конкретный порог оборота в гривнах — мы не переносим его на российский рынок напрямую, так как это другая валюта и другой рынок. Более надёжный сигнал — совпадение нескольких признаков одновременно, а не единственная цифра оборота.
Кейс: Askona — от B2B к D2C за два года
С 2020 по 2022 год компания перестроила процессы: перешла на электронные чеки, чтобы отслеживать путь клиента и персонализировать маркетинг; в декабре 2021 года руководители лично отработали в логистике в Санкт-Петербурге, чтобы собрать обратную связь напрямую; весной 2022-го кросс-функциональные команды прошли весь путь «от дивана до доставки» и собрали 140 точек улучшения. Отдельно создан бренд Buyson специально для маркетплейсов — чтобы демпинг и скидочные акции площадок не били по репутации основного бренда.
| Метрика | До | После |
|---|---|---|
| Повторные покупки | 16% | 46% (×2,5) |
| NPS | 68,6% | 77,07% |
| Доставка в срок (OTD) | 95,3% | 98,8% |
Кейс: Nordman — 22% заказов через собственное приложение
Производитель обуви запустил мобильное приложение в марте 2022 года на готовой платформе (MVP за 2-8 недель). Уже в первый год приложение принесло 22% всех заказов интернет-магазина, с конверсией в 4 раза выше, чем на мобильной версии сайта. За период июнь–декабрь того же года число заказов через приложение выросло примерно в 10 раз, средний чек — в 1,6 раза.
Оба кейса объединяет одно: результат пришёл не от факта «завели свой канал», а от того, что данные о клиенте (история заказов, поведение, повторные покупки) стали видны бизнесу напрямую. Это ровно то, что делает CDP в AXIOM — сводит эти данные в один профиль вне зависимости от того, откуда пришёл заказ.
Как устроена CDP →Вопросы про переход с маркетплейса
Какой оборот на маркетплейсе означает, что пора делать свой сайт?
Единого порога в рублях, подтверждённого независимо, мы не нашли — по одному источнику (украинскому, с порогом в гривнах) цифра не переносится напрямую на российский рынок. Более надёжный сигнал — не конкретная сумма оборота, а совпадение нескольких признаков одновременно.
Как Askona перешла на D2C и какой результат?
Компания меняла процессы 2020–2022 годы: электронные чеки, отдельный бренд Buyson для маркетплейсов, личная работа руководителей в логистике. Результат: повторные покупки выросли с 16% до 46% (в 2,5 раза), NPS — с 68,6% до 77,07%.
Правда ли, что маркетплейсы зарабатывают в основном не на товарах?
По оценке основателя eCompass Capital (экс-Яндекс, экс-Сбер) для одной из площадок: около 80% EBITDA от рекламы продавцов, 40% от банковских сервисов, продажа товаров даёт отрицательный вклад (-20%). Это мнение эксперта в колонке, не официальная отчётность.
Сколько заказов может давать D2C-приложение брендам среднего размера?
По кейсу Nordman (2023) — 22% всех заказов интернет-магазина через собственное приложение уже в первый год, конверсия в 4 раза выше мобильной версии сайта.
Значит ли это, что маржа в своём магазине всегда выше, чем на маркетплейсе?
Направление обычно верное, но конкретные цифры вроде «15-25% против 35-50%» мы не смогли подтвердить в первоисточнике — при прямой проверке их там не оказалось. Считайте свою юнит-экономику, а не берите чужие проценты как факт.
Продукт по теме
Похожие материалы
Источники
- Retail.ru — «Кейс: эволюция Askona: как перейти от B2B к D2C продажам» — 15.06.2022 — retail.ru
- Forbes.ru (Евгений Щепелин, eCompass Capital) — «Возвращение к клиенту» — 24.02.2026 — forbes.ru
- Oborot.ru — «Как запустить D2C-приложение и получать 22% заказов. Кейс Nordman» — 16.02.2023 — oborot.ru
- New-Retail.ru — «4 стратегии работы с маркетплейсами» — 15.08.2023, проверен на цифры маржи/комиссий — не найдены — new-retail.ru
- Vaybo — «Маркетплейс или свой магазин: 7 признаков» — 25.05.2026, украинский рынок, валюта не переносится на РФ — vaybo.com.ua
Не использован: Kontur.ru (обзор «бренды уходят с маркетплейсов») — страница отдала 403 при прямой проверке, данные не подтверждены.