Комиссии растут, реклама на карточке дорожает, а прибыль после всех расходов часто умещается в один разряд процентов. Мы свели 9 источников — калькуляторы юнит-экономики, ретеншн-исследования и реальный кейс перехода на свой сайт — чтобы посчитать не «что говорят о маркетплейсах», а сколько реально остаётся продавцу и во что обходится вернуть клиента, если база принадлежит не вам.
Два независимых расчёта — одна и та же тонкая маржа
Postavleno.ru приводит расчёт для мяча за 1500 ₽ на Wildberries по схеме FBO: валовая прибыль до рекламы — 274,65 ₽, после рекламных расходов (10% ДРР, 150 ₽) — чистая прибыль 124,65 ₽, то есть 8,3% от цены. Независимо от этого расчёта, Megagroup.ru приводит другой пример — товар за 2000 ₽ с прибылью 500 ₽ до рекламы; при расходах на рекламу в 400 ₽ чистая прибыль падает до 100 ₽ (5% от цены), а при чуть большем бюджете на продвижение уходит в минус.
Два разных товара, две разные площадки расчёта — но одна и та же картина: реклама забирает основную часть и без того тонкой прибыли ещё до налогов. Megagroup отдельно указывает, что на Wildberries и Ozon вместе работает свыше 1,2 млн активных продавцов (2025) — рост числа конкурентов в аукционе рекламы продолжает толкать ставки вверх, а не вниз.
Реклама на маркетплейсе не строит актив, который остаётся у вас
Ключевой тезис Megagroup.ru: покупатель, привлечённый рекламой на карточку, остаётся клиентом площадки, а не продавца — его контакты и история покупок принадлежат маркетплейсу. Чтобы обратиться к тому же человеку повторно, снова нужно платить за рекламу — расходы на привлечение не конвертируются в актив базы клиентов. При этом правила меняются в одностороннем порядке: по данным этого источника, комиссии в среднем выросли на 3–5% по разным категориям только за 2025 год.
Retention: два источника — два разных числа, и это не ошибка
| Источник | Метрика | Значение | Дата |
|---|---|---|---|
| Mindbox | Средний retention rate по отраслям | 75,5% | 08.01.2026 |
| Mindbox | Хороший Repeat Purchase Rate для e-commerce | 20–40% | 08.01.2026 |
| RetailRocket | Доля повторных заказов в интернет-магазинах | ~20% (80% не возвращаются) | 21.07.2024 |
Цифры не противоречат друг другу технически — это разные метрики. «Retention rate» у Mindbox, вероятно, считается по более широкому определению (доля активных клиентов за период), а «доля повторных заказов» у RetailRocket — по количеству заказов конкретно в е-commerce без подписочной модели. Но для владельца бизнеса разница ощутима: если вашей отправной точкой станет цифра 75,5%, а фактический показатель вашего магазина окажется на уровне 20% (нижняя граница «хорошего» диапазона по Mindbox) — это не значит, что у вас всё плохо, это значит, что вы сравнивали несопоставимые метрики.
Отдельная цифра, которую стоит проверять критично: утверждение «рост retention на 5% увеличивает прибыль на 25–95%» встречается у RetailRocket (со ссылкой на Annex Cloud), но отсутствует в собственном материале Mindbox про retention rate того же года. Направление тезиса верное — удержание выгоднее привлечения, — но именно эта цифра распространена шире, чем подтверждена независимо.
Что подтверждено более надёжно (та же ссылка RetailRocket на Annex Cloud): привлечение нового клиента обходится примерно в 7 раз дороже повторной продажи существующему; постоянные клиенты конвертируются в покупку с вероятностью 60–70% против 5–20% у новых; и в среднем тратят на 33% больше за заказ.
Кейс: старый (2023) и свежий (2025) — разница в возрасте данных имеет значение
Кейс Mindbox про реактивацию сети Secret Kitchen (мобильные push и SMS с промокодами) показывает рост повторных заказов в 1,7 раза и снижение расходов на коммуникацию на 10% — но опубликован в апреле 2023 года, три года назад. Для сравнения, свежий кейс: бренд одежды «Город Горький» на платформе InSales (кейс от 15.04.2025) за 3 года собственного сайта собрал 3200+ заказов и 6,2 млн ₽ выручки за 2024 год при среднем чеке около 5000 ₽ — как канал, добавленный к продажам на маркетплейсах, а не вместо них. Цель, которую сам продавец формулирует в кейсе, — «зарабатывать самостоятельно, а не только через маркетплейсы».
И retention-метрики, и юнит-экономика упираются в одну вещь: чтобы посчитать реальный repeat purchase rate или запустить возврат клиента, нужно видеть его историю в одном месте — а не в личном кабинете маркетплейса, к которому у бизнеса нет доступа. Это ровно то, для чего в AXIOM собрана CDP: единый профиль клиента, на котором можно строить сегменты и прогноз оттока.
Как устроена CDP →Что это значит для вашего бизнеса
Три вывода без привязки к конкретному калькулятору. Первое: считайте юнит-экономику по каждому SKU отдельно, включая рекламу — оба независимых примера показывают, что именно реклама, а не комиссия площадки, чаще всего превращает «прибыльный» товар в убыточный. Второе: не сравнивайте свой Repeat Purchase Rate с чужим retention rate — уточняйте методологию, иначе легко обмануться и переоценить, и недооценить собственный результат. Третье: даже скромный кейс вроде «Города Горького» (не миллиардный оборот, обычный региональный бренд одежды) показывает, что независимый канал реально строится за несколько лет параллельно с маркетплейсами — это не теория.
Вопросы про экономику перехода с маркетплейса
Сколько реально зарабатывает продавец на маркетплейсе после всех расходов?
По двум независимым расчётам юнит-экономики (для разных товаров и площадок) чистая маржа после комиссии, логистики и рекламы составляет 5–10% от цены продажи. Реклама забирает основную часть прибыли ещё до налогов.
Что дешевле — привлечь нового клиента или вернуть старого?
По оценке RetailRocket (со ссылкой на Annex Cloud), привлечение нового клиента обходится примерно в 7 раз дороже повторной продажи существующему. Постоянные клиенты также в среднем тратят на 33% больше за заказ.
Правда ли, что рост retention на 5% увеличивает прибыль на 25–95%?
Эта цифра широко цитируется (в том числе RetailRocket), но не универсально признана — например, свежая статья Mindbox про retention rate (январь 2026) её не приводит вообще. Направление тезиса верное — удержание выгоднее привлечения, — но конкретный диапазон 25–95% стоит воспринимать как ориентир, а не гарантию.
Какой Repeat Purchase Rate считается хорошим для интернет-магазина?
Mindbox называет диапазон 20–40% хорошим показателем для e-commerce. При этом другой источник указывает, что типичный магазин без работы над удержанием получает только около 20% повторных заказов — то есть нижнюю границу «хорошего» диапазона, а не факт по умолчанию.
Можно ли реально построить доходный канал на своём сайте, а не только на маркетплейсе?
Да: по кейсу InSales, бренд «Город Горький» за 3 года собственного сайта получил 3200+ заказов и 6,2 млн ₽ выручки за 2024 год — как отдельный канал наряду с маркетплейсами, а не вместо них.
Продукт по теме
Похожие материалы
Источники
- Postavleno.ru — «Юнит-экономика для маркетплейсов 2026» — обновлено янв. 2025 — postavleno.ru
- Megagroup.ru — «Почему реклама на карточку маркетплейса — ошибка» — 03.04.2026 — megagroup.ru
- Mindbox — «Retention rate: формула расчёта и нормы» — 08.01.2026 — mindbox.ru
- RetailRocket — «Секреты Retention Rate» (со ссылкой на Annex Cloud) — 21.07.2024 — retailrocket.ru
- Mindbox — кейс Secret Kitchen (реактивация) — 03.04.2023, устаревший кейс — mindbox.ru
- InSales — кейс «Город Горький» — 15.04.2025 — insales.ru
- vc.ru — «9 российских CRM для интернет-магазинов» — 28.11.2022, устарело для цен/функций, использовано только для общего тезиса о доступности CRM-решений — vc.ru
- Oborot.ru — «Повторные продажи» — 26.06.2026, без количественных данных — oborot.ru
Прямого числового сравнения CAC «маркетплейс vs свой сайт» в открытых источниках не нашли — большинство материалов сходятся в том, что стоимость привлечения сильно зависит от ниши и конкуренции и не сводится к одной цифре; это честный вывод, а не недостаток источников.