Пока продавец работал только с маркетплейсом, вопрос атрибуции почти не стоял — весь путь покупателя проходил внутри одной площадки. С появлением второго канала (своего сайта) картина усложняется: покупатель может увидеть рекламу, сравнить цену на маркетплейсе, вернуться через поиск и купить уже на сайте. Без учёта этой цепочки легко неправильно оценить, какой канал реально работает.
Что такое мультиканальная атрибуция
Многоканальная атрибуция — подход, который распределяет ценность продажи между несколькими касаниями клиента, от первого знакомства с брендом до момента покупки, а не приписывает всю заслугу последнему клику. Мультиканальная аналитика в целом — это функционал сквозной аналитики, показывающий полную цепочку касаний клиента до сделки, а не только последний шаг перед оплатой.
Почему это критично именно при двух каналах
Пример типичного пути: покупатель увидел таргетированную рекламу нового бренда, позже нашёл тот же товар на маркетплейсе и сравнил цену, а купил в итоге на сайте продавца, перейдя по ссылке из письма. Если считать только последний клик (переход из письма), реклама и присутствие на маркетплейсе останутся невидимыми в отчётности — хотя именно они сформировали интерес к покупке.
| Модель атрибуции | Что учитывает |
|---|---|
| Последний клик (стандартная) | Только последнее касание перед покупкой |
| Первый клик | Только момент первого знакомства с брендом |
| U-Shape | Больший вес первому и последнему касанию, остальные равномерно |
| Линейная | Равное распределение между всеми касаниями |
| Линейный рост / спад | Больший вес более поздним (рост) или ранним (спад) касаниям |
Что нужно для корректной атрибуции
Чтобы атрибуция была корректной, в систему должны попадать все ключевые обращения с привязкой к источнику: заявки с сайта, звонки, обращения из чатов и данные из CRM. Только тогда система собирает полную цепочку касаний и показывает не просто момент финальной заявки, а весь путь клиента от первого контакта до покупки.
Практическая ценность мультиканальной атрибуции — не в красивом отчёте, а в распределении рекламного бюджета: когда понятно, какие каналы формируют интерес на ранних этапах (даже если сами не закрывают продажу), можно инвестировать не только в «закрывающие» инструменты, но и в те, что создают спрос заранее.
Собрать цепочку касаний между маркетплейсом и своим сайтом сложнее, чем между разделами одного сайта — данные физически живут в разных системах. CDP в AXIOM сводит контакты, заказы и источники переходов в один профиль клиента, чтобы не терять картину пути покупателя.
Как устроена CDP →Вопросы про мультиканальную атрибуцию
Что такое мультиканальная атрибуция простыми словами?
Подход, который распределяет ценность продажи между несколькими касаниями клиента, а не приписывает всю заслугу последнему клику или каналу.
Зачем нужна мультиканальная атрибуция, если продажи идут и на маркетплейсе, и на своём сайте?
Покупатель редко покупает с первого визита — без учёта всей цепочки касаний легко ошибочно решить, что канал не работает, хотя он формировал спрос на раннем этапе.
Какие модели атрибуции существуют?
Последний клик, первый клик, U-Shape, линейная, линейный рост/спад, равноценная модель — по одному источнику. Выбор модели влияет на то, какой канал получит «заслугу» за продажу.
Продукт по теме
Похожие материалы
Источники
- Roistat — «Мультиканальная аналитика: как она влияет на рост продаж бизнеса в 2026 году» — roistat.com
- UTMSTAT — «Мультиканальная атрибуция — применение в сквозной аналитике» — utmstat.com
Оба источника — сервисы сквозной аналитики, заинтересованные в продаже своего решения; названные модели атрибуции — стандартный отраслевой набор, не эксклюзив конкретного сервиса, но выбор конкретного инструмента для внедрения стоит делать по своим потребностям, а не по одной статье.